Тенденции эпохи пандемии, которые останутся надолго

Мы не только с оптимизмом смотрим в будущее и находим положительные стороны в том, что узнали за прошедший год. Пандемия причинила много ущерба и значительно изменила нашу жизнь, но она также поменяла поведение потребителей, это уже влияет на будущее маркетинга.

Люди были вынуждены оставаться дома. Мы теперь по-другому работаем, по-другому покупаем товары, ищем новые способы самовыражения и иначе потребляем контент. Перемены сказываются на работе компаний. Бренды отказываются от стандартных подходов к маркетингу — и это здорово. Мы выявили четыре тенденции, которые способствуют развитию продуктов и помогают повышать качество обслуживания в B2C- и B2B-сферах.

4 COVID-era trends that will have a lasting impact on the products and experiences people want

Потребители рассчитывают на удобные покупки

Одна из самых заметных и понятных тенденций, вызванных пандемией, — ускоренное внедрение цифровых технологий, особенно в сфере электронной торговли. В период самоизоляции многие вынужденно стали пользоваться интернет-магазинами. Это входит в привычку: люди видят, как удобно находить необходимые товары и услуги.

Скорость развития электронной торговли была высокой (в США рост за 3 месяца был таким же, как за 10 лет). Достаточно вспомнить обо всем, что связало интернет и «реальный мир» — бесконтактные платежи, заказы с собой (прошлой весной рост поисковых запросов об этой услуге по всему миру составил 3000% в год1) или дополненная реальность, с помощью которой можно посмотреть, хорошо ли встанет комод у вас в комнате и подойдет ли помада к цвету кожи. Необходимость оставаться дома показала, насколько важно объединять онлайн- и офлайн-миры. Появился даже новый термин фиджитал-ритейл — стирание границ между физической и цифровой торговлей.

Одна из самых заметных и понятных тенденций, вызванных пандемией, — ускоренное внедрение цифровых технологий, особенно в сфере e-commerce.

Когда потребители понимают преимущества новых услуг, их поведение и ожидания меняются. В свою очередь, компании перестают считать цифровую сферу очередным «каналом продаж» и начинают воспринимать ее как среду, позволяющую показать свое внимание к клиентам и завоевать их расположение к себе.

Например, Western Union. Экономические трудности в период пандемии привели к тому, что многим пришлось отправлять деньги друзьям и родственникам по всему миру, в том числе тем, кто редко пользовался финансовыми услугами. При этом часть офисов Western Union была временно закрыта, а компании нужно было оставаться доступной для клиентов.

Тогда они решили предложить услугу перевода средств по телефону, а на сайт добавили новые инструменты поддержки и поиска, чтобы клиентам было проще находить информацию. Одновременно компания постаралась расширить набор услуг — предложила по-новому отправлять средства через интернет и зачислять их на виртуальные счета в реальном времени.

Прошедший год заставил компании из самых разных сфер (от финансовых организаций, продуктовых магазинов, ресторанов быстрого обслуживания до магазинов, работающих только онлайн) проанализировать возможности, которые дает цифровая сфера, и постараться соответствовать возросшим ожиданиям потребителей.

Потребители больше заботятся о местных компаниях и интересах общества

Ограничения на путешествия, требования оставаться дома и рекомендации по социальному дистанцированию привели к тому, что все мы стали больше ценить ближайшее окружение. Это подтверждает и популярность поисковых запросов со словами «рядом со мной» — за последний год их количество побило все рекорды2. Мы все оказались заинтересованы в том, чтобы наши сообщества процветали. Прошлым летом количество поисковых запросов «поддержать местные компании» по всему миру выросло более чем на 20 000% в годовом исчислении3.

Контурное изображение дома, на который наложена зеленая стрелка, обозначающая рост. Иллюстрирует данные о том, что количество поисковых запросов "поддержать местные компании" по всему миру выросло более чем на 20 000 % в годовом исчислении.
Think with Google

Источник: данные Google, запросы на английском языке во всем мире, сравнение статистики за 1 июля –29 августа 2019 г. и 2020 г.Поделиться

Однако это не означает, что мы запираемся дома и отгораживаемся от мира. Мы стремимся укреплять связи с обществом. Исключения есть всегда, но в целом пандемия и другие общественные события прошлого года — например, движение за расовое равенство — показали, что действия каждого из нас играют важную роль в происходящем вокруг. Конечно, есть те, кто больше заботится о собственных проблемах, но большинство остро осознало, что все мы связаны друг с другом. В 2020 году количество запросов «как помочь» было больше, чем когда-либо. Уровень интереса к расовой справедливости в поисковых системах достиг своего пика по всему миру4.

Брендам нужно будет лучше понимать потребителей, которые стали более осознанно подходить к выбору. Придется переосмыслить роль «почитателей бренда» и активнее развивать решения, которые дают возможность рассказывать о ценностях компании и распространять ее идеи. Вряд ли пойдет на спад популярность виртуальных сообществ — они дают брендам возможность охватывать нужные сегменты на микроуровне. Такие платформы, как YouTube, позволяют находить небольшие аудитории и эффективно взаимодействовать с ними.

Ценность бренда сольется с личными принципами и будет влиять на решения о покупке

Еще одно из последствий пандемии — невозможность жить, не задумываясь о происходящем. Изоляция помогла людям заглянуть в себя и многое увидеть иначе, переосмыслить свое отношение к счастью, семье, здоровью. Многие из нас изменились в попытках стать лучше. Например, количество поисковых запросов со словом «минималистичный» за последний год увеличилось больше чем вдвое5.

4 COVID-era trends that will have a lasting impact on the products and experiences people want
Think with Google

Источник: данные Google Data, США, сравнение данных за март – июнь 2019 г. и 2020 г.Поделиться

Мы меняемся не только потому, что пересматриваем свои ценности, но и по финансовым соображениям. Эти изменения в дальнейшем будут влиять на наши решения о покупке и восприятие брендов. Необдуманные покупки непрактичны и не приносят удовлетворения. У потребителей и брендов постепенно появятся общие ценности вне зависимости от цен на товары. И дорогой электромобиль, который человек покупает, чтобы позаботиться о природе, и кружка кофе в кафе, в котором работают люди с инвалидностью — всё это примеры того, как ценности влияют на решение о покупке. Бренды будут поощрять такое поведение, а для этого недостаточно только говорить о ценностях. Необходимо связать их с товарами и услугами.

Опыт маркетологов, находившихся в самоизоляции, поможет создавать эмоциональную рекламу

Товары, услуги и объявления изменятся, потому что изменились те, кто их разрабатывает. Мы перестали «ходить на работу». Вместо этого работа вошла в нашу жизнь.

За прошлый год абстрактные представления о том, что «в работу надо вкладывать всего себя» стали реальностью, с которой столкнулось большинство людей. На видеоконференциях мы видели не только самих сотрудников и руководителей, но и их членов их семей, питомцев на заднем плане. Скорее всего, мы и дальше будем работать удаленно или по гибридной схеме, и нам уже никуда не деться от более тесного и личного знакомства с коллегами.

В результате возникла новая среда, где смешиваются личное и профессиональное. В таких условиях всем бизнесменам и маркетологам стало проще понять, что думают и чувствуют потребители, и в чем они нуждаются. Мы все пережили одно и то же, многое узнали о людях, и это поможет нам находить новые идеи, создавать вызывающую глубокие чувства рекламу и выходить за пределы товарно-денежных отношений с клиентами.

Нам уже никуда не деться от более тесного и более личного знакомства с коллегами.

Будущее невозможно предсказать, но мы можем повлиять на то, каким оно станет. Думая о потребительских продуктах и предложениях, которые появились в результате других поворотных моментов истории, нельзя не задаваться вопросом, что ждет нас дальше. Начинается период восстановления — воспользуйтесь открывающимися возможностями.

Leave a Reply

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *